9
září
2016
sdfg

Hledá se marketing. Zn.: Prakticky a efektivně

Marketingová energie do žil českého nezisku. Tak lákají na novou konferenci NGO Positive její organizátoři, ostřílený markeťák Karel Novotný alias Mindless a Barbora Vágnerová z BPLANS be organized. Konference slibuje 21. října prakticky naservírovat pořádnou porci marketingu neziskovkám. Troškařit se nebude, s novou inspirací jich po nabitém dni odejde celá stovka. Jak se šil program na míru neziskovým potřebám a proč s tím marketingem pořád bojujeme, čtěte v – rovnou dvojitém – rozhovoru.

ngopositive

NGO Positive vás vyšťaví, láká Mindless. Foto: NGO Positive

Jak vás napadlo pustit se do organizace NGO Positive?

Karel: Úplně jednoduše. Po pár letech práce v neziskovém sektoru, kde jsme konzultačně a poradensky pomohli nejrůznějším organizacím, jsme zjistili, že se neustále dokola opakuje to, co jim chybí, problémy, které řeší, to, co neumí a možná i nějaké předsudky typu „co všechno nejde“. Nechtěli jsme to už dál řešit individuálně a rozhodli jsme se vytvořit jedno místo, kde by se zkušeností a tipů mohlo najednou vzájemně vyměnit mnohem víc. A tak vznikl projekt, kdy se v jednom dni pokusíme marketingově obsloužit 100 neziskovek.

Zmínili jste neustále se opakující nedostatky – které jsou nejpalčivější?

Karel: Tak především absence elementární profesionality v té disciplíně samotné prostupuje většinou problémů. Zatímco neziskovky pochopily, že alespoň v určité fázi roku by měly rozumět například účetnictví, marketing je stále otloukánek, navíc často vnímaný jako něco špatného, co do toho neziskového sektoru ani nepatří, protože tam jsou přece ti poctiví, dělají se dobré věci, a to stačí. Ve výsledku se ale na neziskovku nebo ziskovku nehraje. Neziskovka také stojí v tržním prostředí, měla by být schopna sama se definovat, říci si o to, co potřebuje, a umět vytvářet partnerství s těmi, kteří jsou schopni jí v tom pomoci. Ve výsledku se jedná o marketing jako u každé jiné firmy. Obávám se, že to většina neziskových organizací nechápe, nebo chápat nechce.

Vysledovali jste nějaký další kámen úrazu?

Bára: Vyzdvihla bych problém, který se také prolíná různými oblastmi, a je to paradoxně to nejzákladnější – a sice vysvětlit, co jako neziskovka dělám a proč to dělám. A je úplně jedno, jestli to vysvětluji komunitě, své cílové skupině, nebo potenciálním donorům. Tohle nám vzešlo z krátkého průzkumu, který jsme prováděli mezi neziskovými organizacemi, a je to také nosným tématem celé konference NGO Positive.

Karel: Do třetice bych dodal, že většina neziskových organizací trpí jakousi „sociální bublinovitostí“. Mají tendenci zavírat se do své komunity, do svého problému, zavírat se před světem tam venku. A možná, čím tíživější jejich téma je, tím je ten efekt silnější. Neziskovky, které se na sebe umí kriticky podívat zdravým celopopulačním pohledem, umí se otevřít, komunikovat a diskutovat, mají větší šanci uspět, nehledě na téma, kterým se zabývají.

2

Barbora Vágnerová upozorňuje, že vysvětlit samotné poslání organizace bývá pro neziskovky problém. Foto: Archiv B. Vágnerové


Vraťme se ke zmíněnému průzkumu. Na co všechno jste se organizací ptali?

Bára: Zajímaly nás hlavně konkrétní problémy, prostě to, s čím by nejvíc neziskovky potřebovaly pomoci. Z toho se nám krásně vyfiltrovala témata pro konferenci. Od komunikace s firemními dárci přes oslovení mladé generace až po otázky typu „jak pracovat s hatery“. A v podstatě vším prostupovala otázka, jak vůbec komunikovat to, co dělám, a proč

Překvapily vás v něčem výsledky průzkumu?

Karel: Spíš nás překvapilo, jak jsme se trefili. Není to žádná věda - neziskovky v podstatě popsaly standardní strukturu marketingu jako takového, od definice vlastní strategie až po dnes moderní možnosti v online komunikaci. Výsledky nás utvrdily v tom, že naše rétorika je nastavena správně a že je trápí skutečně to, co jsme očekávali. Řada témat by si zasloužila samostatnou konferenci. Typicky e-commerce neboli jak v digitálním světě řešit byznys neziskovky je téma jako řemen! Víme, že existují desítky zmatených neziskovek, které prostě neví, jak na to, nemají kapacitu a zdroje něco prodávat, ačkoliv právě e-shopy jim umožňují s relativně nízkými náklady šířit svoje zboží.

Součástí přihlašovacího formuláře na konferenci byly také otázky mapující úroveň marketingu neziskovek. Mimo jiné jste se ptali, jak jsou na tom neziskovky s měřením dopadu toho, co dělají. Co jste se dozvěděli?

Bára: Průřezově se odpovědi na otázky dost lišily na základě přístupu neziskovky, její velikosti, počtu lidí, kteří se marketingu věnují, výsledky toho měření proto nejsou úplně konzistentní. Přihlásila se nám velká škála organizací, od malých, regionálních až po velké etablované – je zajímavé, že nehledě na to, problémy, které řeší, přetrvávají.

Karel: Téma měření efektivity činnosti je hodně blízké standardní komerční sféře, je to leitmotiv spousty konferencí a vystoupení. A nejde jen o online, ačkoliv představa je taková, že „v onlinu už to jde měřit“. Rezignace na měření činností v offlinu je zjevná a chybná. Pokud organizace nebudou vědět, k čemu ty věci dělají a jak to funguje, tak se strašně špatně meziročně rozvíjí jejich značka. Je to hodně důležité téma a určitě mu chceme na konferenci věnovat prostor.

Jak to vypadá s programem, máte už konkrétní řečníky a témata, na která se můžeme těšit?

Bára: Konference bude rozdělena do dvou částí, první tvoří znalosti a inspirace, které budeme šířit během dopoledních přednášek, a tou druhou praktické dovednosti, na které se zaměří odpolední workshopy. Objeví se storytelling, oslovení mladé generace, web neziskovek a další, ale nabídneme i důležitý pohled zvenčí, a sice firemních dárců – chystá se panelová diskuze na téma „co dělat a co v žádném případě ne“ při oslovování firem, jiná se bude věnovat fundraisingu. Témat je celá řada, a jsme nesmírně rádi za profesionály, jako jsou Pavlína Louženská, Michelle Losekoot, Jan Řezáč, Zdeněk Lokaj nebo Jiří Tvrdek, kteří se spolu s námi na NGO Positive pro bono podílí.

3

Pořadatelé si na scénu přizvali marketingová esa. Foto: NGO Positive


Neziskovky měly možnost přihlásit se zároveň jako case study k určité problematice. Jak s tím budete na konferenci pracovat?

Bára: Myslíme si, že hrozně důležité je sdílení zkušeností a know-how. Všímáme si ale, že organizace úspěšné v tom, co dělají, se ne vždy o zkušenosti chtějí dělit. A to je škoda! Často jsou totiž přenositelné. A právě case studies jsou jedním z nástrojů, kterými to chceme podpořit. Díky tomu se dostaneme až k jádru jejich potřeb, a během dne se tak budou řešit naprosto konkrétní problémy lidí, kteří tam přijdou. Také jsme nechtěli, aby NGO Positive byla jednorázovou záležitostí, ale aby měla dlouhodobější dopad. Všichni účastníci si kromě praktických zkušeností odnesou i záznamy z přednášek.

Je ještě otevřené přihlašování? A kolik vlastně za vstup zaplatíme?

Bára: Vstupné je vážně symbolické – je to 80 korun a vybranou částku navrátíme hned zpět do nezisku. Částkou totiž oceníme vítěznou case study. A ano – ještě se můžete přihlašovat, přihlášky uzavíráme 13. září a následně vybereme oněch 100 organizací!

Proč by se měly neziskovky přihlásit?

Karel: Troufám si říct, že - pokud se správně potkáme se správnou, a sice otevřenou neziskovkou, která se chce v marketingu rozvíjet - jsme schopni ji během toho jednoho dne předat skutečně aplikovatelné know-how a zpětnou vazbu na to, co dělají. Tak, aby mohly druhý den jít a opravdu změnit něco u sebe v organizaci. Byli jsme na mnoha konferencích a řada z nich je postavená tak, že se člověk večer vrátí se spoustou zápisků a po týdnu zjistí, že není schopen přetransformovat to, co tam načerpal, do každodenního chodu organizace. Takhle jsme to nechtěli.

Co tedy bude jinak?

Karel: Snažili jsme se program postavit maximálně prakticky, být s účastníky v kontaktu ještě před jejich přihlášením, klademe tlak na case studies, na praktické workshopy, na témata, která mají maximálně reflektovat potřeby neziskovek. Budeme se s vámi bavit během dne, k dispozici budou také „poradní kouty“ s ostřílenými neziskovými veterány, partneři konference jsou v marketingu také kovaní a pěkně se nám to dohromady prolíná. Energii, kterou předáváme, se takhle ještě snažíme násobit. Jde nám o absolutní praktičnost zážitku. Nečekejte výlet do Prahy, kde si odpočinete, doufám, že od nás odejdete vyšťavení a motivovaní udělat změnu.

Plánujete příští rok NGO Positive zopakovat?

Karel a Bára: (smích) Názory v týmu na toto téma se, řekl bych, dynamicky proměňují. Nebudeme porcovat zvíře, které ještě běhá po lese.

Bára: Uvidíme po konferenci, všechno budeme muset zhodnotit, jestli se podařilo vyplnit to, co jsme si předsevzali. Ale samozřejmě, když do toho vkládáme tolik energie, tak bychom si přáli, aby akce měla co největší dopad. Ať už v rámci výstupů, které z konference budou, nebo i prostřednictvím nově navázané spolupráce s Žihadlem roku.

Děkujeme za rozhovor!

Ptala se: Karolína Kratochvílová

verze pro tisk
  zpět
CHCI VĚDET CO JE NOVÉHO VE SVĚTĚ NEZISKOVEK
Chci dostávat novinky emailem.


Kdo jsem?


 odhlásit odběr

PARTNEŘI SVĚTA NEZISKOVEK

partner ČSOBpartner AVPO ČR