9
září
2016
sdfg

Alchymie jménem PR

Public Relations neboli PR. Zdálo by se, že tohle slovní spojení už běžně patří do slovníku moderního člověka, tak proč se u něj zastavovat? Víme, že běžní smrtelníci se v tom občas mohou trochu koupat, přece jen hranice mezi PR, marketingem i jejich jednotlivými nástroji může být neostrá. Což nám doba „onlajnu, digitálu a soušl“, všech těch Facebooků, Instagramů, Twitterů, bloggerů a youtuberů příliš neusnadňuje. Vše se propojuje, míchá, hranice se stírají, všechno souvisí se vším. Kdo se v tom má vyznat? Pojďte si o PR přečíst to podstatné – je tu pro vás a stokrát se vám vyplatí.
PR

Co si o vás myslí ostatní ovlivní Vaši existenci mnohem víc než spot v televizi. Foto: PixaBay

 

Co to je?

 

Public relations a práce profesionálního píáristy je pro neznalé oblastí opředenou dost neurčitou aurou. Každý, kdo se PR alespoň periferně věnuje, se při střetu s neznalými musel poprat s otázkou „PR? A co to přesně znamená?“. Ne málokdo se při smolení odpovědi taky pěkně zapotil. Dokázali byste odpovědět? Asociace PR agentur (APRA) například uvádí, že „PR činnost je záměrné, plánované a dlouhodobé úsilí vytvářet a podporovat vzájemné pochopení a soulad mezi organizacemi a jejich veřejností." Vedle této, 30 let staré, ale respektované definice, se používají další desítky až stovky dalších. (Tam, kde definice nepomůže, může situaci zachránit vysvětlení na míru osobě, se kterou mluvíte. V článku, který se objevil v Médiáři, najdete návod, jak to podat babičce, filmaři nebo ajťákovi.)

 

A co že to je doopravdy?

 

Jedna definice PR nedělá. Ale to, co mají všechny společné, ano. Buďte si jisti, že PR je:

  • cílené řízení komunikace s těmi, kteří mají s organizací co do činění nebo mohou její existenci nějak ovlivnit,
  • cesta k loajalitě, pozitivní publicitě a budování značky
  • činnost plánovaná, dlouhodobá a nepřetržitá – jinak to nebude fungovat.

Stejně tak vsaďte boty na to, že PR není:

  • to samé co marketing,
  • to samé co reklama
  • drahé (kdosi moudrý řekl, že „advertising is what you pay for, publicity is what you pray for“).

 

K čemu?

 

Není na škodu naučit se vnímat cesty, kterými komunikujete se světem a kterými se svět baví o vás, optikou následujícího marketingového schématu:
media

Média, kterými můžete ovlivnit svůj obrázek, je mnohem víc! Foto: Talkable Blog


Je dobré vědět, že pracujete se třemi skupinami médií, tedy nosičů informací, které vaší organizaci slouží ke komunikaci. Jsou to placená média (paid), kam spadá klasická masová reklama, za kterou platíte. Druhou skupinou jsou vaše kanály, které vlastníte a sami plníte obsahem (owned), tedy webové stránky, blog, facebooková stránka, časopis apod. Třetí a nejcennější skupinou jsou média získaná (earned). Sem spadá právě zmíněná publicita, debaty třetích osob, jejich diskuze, komentáře, ale také „lajkování“, sdílení či retweetování. Zkrátka se o vás mluví, aniž byste museli informace násilně tlačit. Šíří se totiž samy prostřednictvím lidí, kteří se o vás zajímají. Jak toho dosáhnout? Odpověď zní: PR.

 

Vztah s marketingem?

 

Public Relations můžete v některých velmi základních zdrojích najít jako jeden z nástrojů marketingu (pětilístek bývá tvořen ještě reklamou, direct marketingem, osobním prodejem a podporou prodeje, případně sponzoringem a eventy). Toto pojetí je ale poměrně zastaralé či příliš úzké. PR je totiž naprosto svébytná samostatná disciplína. S marketingem samozřejmě úzce souvisí, často se využívá právě k jeho podpoře (velmi zjednodušeně řečeno k doručení produktu správným zákazníkům). Povzbudit prodej ale nemusí být primárním úkolem PR (narozdíl od marketingu). Největší odlišnost spočívá v tom, že se dívá na věci odjinud a jinak. Jednoduše se to dá vnímat asi takto:
difference 

Rozdíl mezi marketingem, PR, reklamou a brandingem. Foto: Precision Marketing Group


Cíl je samozřejmě stejný – potřebujeme dostat k druhé osobě informaci, že muž je skvělý milenec (nebo že náš prášek je nejúčinnější, naše organizace důvěryhodná apod.) Podařit se to může všemi cestami, ale je zjevné, že výsledný efekt ovlivňuje spousta faktorů včetně osoby řečníka a způsobu předání. Také náklady na předání informace budou dost odlišné – přece jen opakovat účinnost pracího prášku hloupou reklamou v televizi desetkrát denně, pokud ani nevíme, jestli se dotyčná dívá (Advertising-Reklama jako jedna z forem Marketingu), bude firmu stát statisíce až miliony. Kolem prášku pak v obchodě může dáma projít bez povšimnutí.

Vedle toho ale můžeme vyslat informaci prostřednictvím osoby, které ta naše cílová věří, nic nás to nemusí stát, a úspěch může být stoprocentní (PR). Je tedy evidentní, že PR má co do činění s důvěryhodností. A navíc vám umožňuje vést s cílovými skupinami dialog (což v masové reklamě nejde tak snadno), získávat zpětnou vazbu a reagovat. Zatímco předmětem marketingu je výrobek, předmětem PR je veřejnost a její důvěra.

Suma sumárum: cílem PR není prodat, ale generovat loajalitu, budovat povědomí a vzájemné porozumění, informovat. Což se přirozeně do prodeje může pozitivně promítnout! Píáristi jsou vypravěči příběhů. A příběh, který říkáte prostřednictvím PR, má větší kredibilitu, protože byl nezávisle potvrzen vám důvěrnou třetí osobou. PR je skvělou cestou k posilování příznivých vln, které vaši organizaci a všechno, co děláte, obklopují.

 

PR je pro vás!

 

Pokud máte i v téhle části článku pořád dojem, že PR (a také marketing, které chtě nechtě vždy sedí na jedné židli a nezřídka v koutě) je nadstavba pro velké firmy, které na takové věci mají dost peněz, lidí, zkušeností, času a zkrátka všeho, čeho vám se nedostává, jste na omylu. Přesto úvaha, že „takovým věcem se budeme věnovat až navíc, kdy všechno ostatní už bude hotovo“ apod., je stále denním chlebem spousty neziskových organizací. Přitom PR markantně ovlivňuje, jak se Vám bude dařit to, čemu se primárně věnujete. Lukáš Novák, zakladatel Litigo Communications, potvrzuje, že by neziskovky měly PR přikládat větší váhu:

„Veřejný obraz přímo ovlivňuje to, zda a do jaké míry se jim daří naplňovat jejich poslání. Dobré jméno a důvěryhodnost, jak můžeme zjednodušeně nazvat výsledek kvalitní komunikace a PR, jsou klíčové pro fundraising, pro získávání strategických partnerů a navazování spolupráce nejen se státní správou a samosprávou. Význam PR pro neziskovky je tedy stejný jako pro jakoukoliv firmu či instituci, jen s tím rozdílem, že důvěryhodnost neziskovek bývá ze strany veřejnosti často podrobována mnohem přísnějšímu hodnocení.“

4

Kdo by od tak milého tvora čekal nějaké nepřístojnosti? Foto: PixaBay


Když Alžběta Fridrichová z agentury ADison představuje PR, ptá se posluchačů: „Víte, jaký je rozdíl mezi veverkou a krysou?“ Ano, je to tak – veverka má prostě lepší PR. Ač je třeba zablešená, když ji všude vídáme vyobrazenou jako pečlivku s načechraným kožíškem a blýskavým lískovým ořechem v tlapkách, budí dojem tvora na výši. Velmi inteligentním krysám a potkanům už ale dojem odpudivých tvorů pobíhajících mezi popelnicemi neodpářeme. Veřejné mínění podpořené mediálním obrazem je příliš silné, dokud se ovšem neobjeví například šokující výsledky výzkumu, které veverkám jejich milý obraz zhatí. S tím vším můžete v organizaci systematicky pracovat a pomocí nástrojů Public relations si budovat přesně takové jméno, o které stojíte.

A není to drahé, vážně! Ať se na to podíváte z jakékoliv strany, vždy se doberete stejných závěrů. Poměr cena-výkon, je totiž s klasickou masovou reklamou (advertising) nesrovnatelná. Zmiňuji to právě proto, že spot v televizi, případně billboard nebo stovky velkoformátových plakátů na legálních reklamních plochách po městě jsou stále vnímány jako TOP komunikace, kterou si organizace může dovolit. A 99 % neziskových organizací si ji právě dovolit nemůže. Z toho pravděpodobně plyne dojem, že „ten marketing (a PR) je drahý, na to nemáme“. Například z průzkumu významné agentury Nielsen z r. 2014 ale vyplynulo, že PR je o 90 % efektivněší než masová reklama. Michael Levine, autor knihy Guerrilla PR, potvrdil, že smysluplný článek s dobrým obsahem je až stokrát účinnější než reklama. Tak proč se snažit dosáhnout nedostižného, když můžeme sáhnout po něčem dostupném, levném a mnohem účinnějším?

 

PR jako cesta z krize?

 

Ne vždy se věci ubírají směrem, jakým bychom si přáli. Může se velmi snadno stát, že se dostaneme do prekérní situace, kterou bude potřeba řešit i za dveřmi kanceláře. Ven prosákne něco, co se tam dostat nemá. A nebo se to tam dostane v jiné podobě, než jste zamýšleli, protože tichá pošta je nevyzpytatelná a dopravit něco v nepřekroucené podobě na druhou stranu není hračka. A nebo se začne něco šuškat a bude potřeba uvést to na pravou míru, aby se z veverky nestala krysa a naopak. A to je čas pro nasazení krizové komunikace:

„Krizová komunikace by měla přijít ke slovu vždy, když problém, který daný subjekt řeší, má potenciál dlouhodobě a závažně ohrozit jeho zájmy a cíle. Takže v případě neziskovek například poškodit jejich klienty, odradit dárce, významně znejistit partnery, spolupracovníky nebo zaměstnance,“ říká na úvod Lukáš Novák, který se krizové komunikaci profesně věnuje už dvacet let, a dodává:

„Úkolem krizové komunikace je zmírnit negativní dopady problému na firmu, na její management nebo obecně na toho, kdo problém zavinil. Situace, kdy by dobře odvedená krizová komunikace dopady problému úplně eliminovala, jsou extrémně vzácné. Ale není vyloučeno, že správná komunikace může v krajním případě následky krizové situace otočit ve prospěch subjektu, který ji způsobil: například ukáže, že subjekt se chová otevřeně, daný problém řeší profesionálně a ve prospěch postižených a podobně. Význam a náročnost krizové komunikace jsou samozřejmě umocněny, pokud se o problém zajímají média.“

5

Nikdy nevíte, kdy bude potřeba uvést věci na pravou míru… Foto: PixaBay

 

Pozor – křehké!

 

Právě krizová komunikace je jedním ze silných nástrojů PR, jehož hlaveň se může při špatném zacházení snadno obrátit proti tomu, kdo ji třímá v rukou. Není to tak dávno, co internetem zacloumala tzv. piškotová aféra, kdy nadnárodní kolos Mondelez tahal za nos konzumenty piškotů pod jím vlastněnou značkou Opavia. Ti si nemohli nevšimnout náhlé změny tvaru a chuti milovaných „tradičních českých“ piškotů a také to dali společnosti hlasitě najevo. Vše mohlo skončit happy endem, kdyby Mondelez v první fázi dialogu nezvolil taktiku zapírání přesunu výroby z Opavy do Polska a urputně netvrdil, že je vše v pořádku. Co z toho plyne?

„Pokud jde o nejčastější chyby v krizové komunikaci, patří mezi ně nepřipravenost a špatná nebo nulová souhra mezi těmi, kdo dělají nápravná opatření, a těmi, kdo o nich komunikují. Aktivity PR, a o krizové komunikaci to platí dvojnásob, musejí být vždy úzce propojeny s managementem. Pokud je krize manažersky řešena špatně, je téměř nemožné ji dobře komunikovat. Příkladem může být nedávná aféra s filmem o praktikách finančních poradců společnosti OVB. Firma autora filmu zažalovala a usiluje o zákaz distribuce filmu. Tímto manažerským rozhodnutím si značně zkomplikovala výchozí pozici pro účinnou krizovou komunikaci,“ upozorňuje Lukáš Novák na další nedávné kauzy. Nenechte se ale mýlit, to samé nastává denně i bez pozornosti médií, v malých firmách a neziskových organizacích jakbysmet. A dopady mohou být stejně fatální.

 

Zabralo to?

 

To ví většinou jen ti uvnitř organizace. Ač se může zdát, že při vyhrocených kauzách nenechala média na aktérech nit suchou, člověk nikdy neví rozsah PR aktivit, které za tím ještě stojí, a jak by se vyvíjela situace bez nich. Lukáš Novák to dále komentuje:

„Hodnotit úspěšnost krizové komunikace zvenčí, na základě výstupů v médiích, je velmi obtížné. Většinou nevíte, jakým problémům daný subjekt opravdu čelí a jaká omezení vyplývají pro krizovou komunikaci ze samotného manažerského, ekonomického nebo právního řešení situace. Dobrým příkladem je aféra firmy Volkswagen s falšováním emisí. Nikdo zvenčí by se neměl pasovat do role kritika komunikace VW, protože nevíme, jak velký problém VW opravdu řeší a jaké jsou jeho ekonomické a právní parametry. Jinými slovy: i to, co při pohledu zvenku působí jako mediální průšvih, může být ve skutečnosti výsledek úspěšně vedené krizové komunikace.“

6

Lež má... dlouhý nos! Kápněte raději božskou, než si na Vás posvítí někdo jiný. Foto: PixaBay

 

Dá se krizi předejít?

 

Lektorka PR a proklientské komunikace Věra Ondřichová (Rozhovor s ní čtěte v tomto čísle, pozn. red.) tvrdí, že krizové PR začíná už několik let předtím, než krize opravdu nastane. Připravit si dobré podmínky na horší časy, lze udržováním dobrých vztahů s veřejností. Vědět, kde případně hledat podporu na základě předchozí dobré zkušenosti, je k nezaplacení. Příprava a mít oči otevřené obecně bývá klíčem k úspěchu krizové komunikace, jak na základě vlastních zkušeností komentuje Lukáš Novák:

„Podceňování situace, přesvědčení, že žádný skutečně velký problém nenastane, je nejčastějším důvodem selhání krizové komunikace. Každá organizace, a to i velmi malá, by měla mít jasně stanovené role, kompetence a základní postupy v případě krize. Měla by pracovat s průběžně aktualizovanou databází nejdůležitějších kontaktů v médiích. A především, pokud je to možné, by měla problém řešit ještě v době, než přeroste v otevřenou krizi. V součinnosti s tím, kdo je odpovědný za komunikaci, navrhnout nápravná opatření a připravit se na okamžik, kdy se veřejnost o problému dozví: co řekneme, kdo to řekne, kdy a kde to řekneme.“

 

Upřímnost nad zlato

 

Důležitou otázkou, a to zejména pro neziskovky, které kladou velký důraz na etiku, je také to, zda s potenciálním problémem jít aktivně ven, nebo ho v naději, že se o něm veřejnost nedozví, raději do poslední chvíle tajit: „Konkrétní postup samozřejmě záleží na okolnostech, moje obecné doporučení ale je, že pokud s kontroverzním sdělením přijdeme sami, bývá to výhoda: demonstrujeme tím ochotu problém řešit a navíc si sami volíme čas a podmínky, za kterých se komunikace rozběhne,“ uzavírá Lukáš Novák.

Že se spíše vyplácí postavit se k problému čelem a ideálně ještě dřív, než nám ho vmete do tváře někdo jiný, potvrzuje i Věra Ondřichová: „Obecně těžko poradit víc. Snad jen – nelhat a neházet vinu na druhé. Z každého maléru se lze vyhrabat – a pokud se budete chovat férově a snažit se chybu napravit, může váš vztah k lidem být po maléru silnější než předtím.“ Koneckonců, po každé bouři se obloha vyjasní, a pokud má vaše organizace být schopna udržet se při životě, je potřeba zachovat si pozitivní pohled na svět. Věra Ondřichová na závěr dodává: „Krize je příležitost víc spolu mluvit, ukázat své motivy a snahu se o problém postarat.“ Využijte (nejen) k tomu potenciál PR naplno!

Autorka: Karolína Kratochvílová, Nadace Neziskovky.cz

verze pro tisk
  zpět
CHCI VĚDET CO JE NOVÉHO VE SVĚTĚ NEZISKOVEK
Chci dostávat novinky emailem.


Kdo jsem?


 odhlásit odběr

PARTNEŘI SVĚTA NEZISKOVEK

partner ČSOBpartner AVPO ČR